+7 (499) 241-0151+7 (499) 795-9179

Концепция продажи

Литература: Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. (пер. с англ.) — М.: издательский дом «Довгань», 1998.- 126 стр.

Что происходит в течение десятиминутного общения между посетителем и продавцом? Как продавец может правильно подготовиться к тому, чтобы извлечь максимальную пользу из этой встречи?

Первое — представить себя. На торговой выставке, начав легкий разговор с посетителем, следует скорее перейти к делу и выяснить, что необходимо покупателю, чем вы можете помочь ему? Когда вы определите взаимную заинтересованность, можно двигаться дальше. Я разработал концепцию продажи для каждого шага на торговой выставке.

Завлечение

Где-то мы уже говорили, что выставочный персонал ведет себя слишком агрессивно по отношению к посетителям выставки. Но согласно моим личным опросам, это скорее не правило, а исключение. Самый большой недостаток, как выяснилось, — это недостаточное внимание стендистов! В это трудно поверить, но это так.

На самом деле все очень просто. Труднее всего работнику выставочного киоска заговорить с незнакомым человеком. Как только беседа завязывается, все идет нормально. У всех есть комплексы, да и мало кто из них обучен работать в такой обстановке.

Но вне зоны комфорта пребывают и посетители. Они прекрасно понимают, что для «охотников» на стенде они являются «жертвой». У них вырабатывается своеобразный защитный рефлекс. Вы обращали внимание, как посетитель ходит по пустому проходу? Он идет ровно посередине, т. е. на максимально удаленном расстоянии от стендистов с обеих сторон прохода. И передвигаясь таким образом, он чувствует себя в безопасности от атакующего выставочного персонала и спокойно рассматривает выставленные экспонаты.

Получается, что и персонал, и посетители боятся друг друга. Что же нам делать?

Как я уже говорил выше, торговые выставки неудобны для всех. Мы находимся в чужом шумном месте, в окружении незнакомых людей, и это естественно пугает! Но работники выставки должны сделать все, чтобы посетителям было комфортно, от нас не должно исходить угрозы.

Следовательно, ни в коем случае нельзя начинать непосредственно с продажи. Нужно прежде всего наладить личный контакт.

Именной бейдж может послужить вам хорошим поводом для знакомства:

  • «Привет, я вижу, вы из Оклахомы. Я там учился. Как там жизнь? Университет еще стоит?»;
  • «Ну как вам нравится эта выставка?»;
  • «Привет! Вижу, вы работаете на Джонсона. Не знаете ли вы там одного парня, Эндрю Томсона, — известный чудак!»;
  • «Вижу, вам что-то понравилось на нашем стенде. Может быть, зайдете, посмотрите повнимательнее?».

Такие приемы задерживают внимание посетителей и вовлекают в разговор. К каждому посетителю вы должны подобрпть ключ, чтобы завязать разговор.

  1. Вы должны отвлечь посетителя от его глубоко личных дум и обратить на себя внимание.
  2. Вы должны сосредоточиться на его личности. Заставьте его почувствовать себя важной персоной, спросив его мнение об экспозиции.
  3. Вы должны наладить внутреннюю связь с посетителем, ведь он, бедный, повсюду окружен призывами «купи меня» на торговой выставке. Мягкое обращение вызывает обоюдную симпатию.
  4. Вы вместе должны немного поиграть. И мы, и посетители на торговых выставках всегда немного настороженны. Так начните с легкой шутки по поводу выставки, экспонатов, других посетителей или жизни вообще.

И вот на вашем стенде появляется «горячий» посетитель. Он вёдет себя как дома. Идет прямиком к интересующему его продукту, бесцеремонно берет его в руки, чтобы рассмотреть внимательнее. Он похож на настоящего покупателя, который вот-вот сделает заказ, и продавцы начинают кружить вокруг него, как бабочки.

Такие покупатели не нуждаются ни в каких приемах. Лучший к ним подход — отвечать профессионально и как можно скорее подталкивать к стадии подписания заказа. Задавайте им прямые вопросы без всякого стеснения: «Я вижу, вы заинтересовались нашим самым последним „пустячком“. Он вам необходим в вашей работе?». С подобным типом посетителей легко работать. Только не следует забывать, что они очень редки. Чаще всего выставочные работники целый день выжидают, когда им попадется такой клиент. Не подражайте им!

Два замечания по поводу активных потенциальных клиентов. Во-первых, попытайтесь взять беседу под контроль с самого начала. Если вы дадите слабину, то вам никогда не удастся заинтересовать его. Кратко отвечайте на все задаваемые вопросы и тут же переходите к своим. Во-вторых, не забывайте о конкурентах! Они могут шпионить, прикидываясь потенциальными покупателями. Постарайтесь перейти к стадии квалификации до того, как начнете сообщать какую-либо конкретную информацию.

Независимо от наличия или отсутствия приглашения, соблюдайте следующее правило: заговорить вы должны первым, еще с дистанции в три метра. Когда посетитель подойдет ближе, вы должны, должны, должны вовлечь его в разговор. Это должно стать законом для вас и ваших сотрудников!

Квалификация

Обратив на себя внимание клиента, скорее переходите к стадии квалификации. Не забывайте, что время драгоценно, особенно на торговых выставках, и оно не измеряется часами работы. Если выставка открыта в общей сложности 26 часов, то рассматривайте ее как 1560 минут. Если вы будете работать с максимальной скоростью и эффективностью, квалифицируя нового потенциального клиента по 6 минут, то в целом вы получите 260 новых клиентов, но это в идеале. Некоторые клиенты отнимут у вас больше 6 минут, но так или иначе вам следует контролировать ситуацию. Вот почему так важно не растрачивать время и как можно скорее переходить к делу.

Как я уже отметил выше, можно прибегнуть к помощи именного значка. В частности, на спортивной супер-выставке 1995 года применялись цветные значки:

  • Покупатель — красный;
  • Консультант — оранжевый;
  • Экспонент — синий;
  • Финансовый аналитик — коричневый;
  • Представитель производителя — зеленый;
  • Представители прессы/фотографы — белый;
  • Поставщики — сиреневый.

Зачем квалифицировать потенциальных клиентов? Есть три причины, по которым следует квалифицировать посетителей на торговой выставке. Во-первых, деньги. Каждый контакт с потенциальным клиентом стоит денег, квалифицируя их, вы экономите средства. Во-вторых, время. Каждый контакт с потенциальным клиентом также отнимает у вас и время. Мы знаем, что своевременность — немаловажный фактор при заключении сделок. Откладывая процесс квалификации на поствыставочное время, вы можете упустить клиента. Квалифицируя его на выставке, вы на один шаг опережаете своего конкурента. В-третьих, это просто удобно. Мой отец учил меня устранять все ненужные ступени в процессе продажи, что спасает от головной боли и проблем.

Что делать, если вы не можете заняться квалификацией на выставке? Компания чаще всего не может заниматься этим на выставке по двум причинам. Во-первых, потому что продукт предполагает самое широкое применение и обращен ко всем и каждому, а во-вторых, у компании слишком мало торговых работников.

MicroDisc Services попали в такое положение на выставке PC Expo в Нью-Йорке. На стенде у них было только два сотрудника, а продукция их привлекла внимание самой широкой аудитории. Посетителей было так много, что презентацию пришлось проводить перед огромной толпой — ситуация, невозможная для квалификации потенциальных клиентов! Решение пришло со стороны телемаркетинговой фирмы Molin/Cutler. MicroDisc «вручила» тысячу своих посетителей хорошо обученным представителям Molin/Cutler для дальнейшей работы. Определив таким образом своих самых выгодных потенциальных клиентов, MicroDisc занялась ими вплотную, что привело к подписанию контрактов на общую сумму $1 миллион за месяц, плюс еще $1 миллион принесли ей контракты в пос-ледующие 12 месяцев.

Определение «квалифицированный». Определение «квалифицированный» зависит от ваших собственных целей и задач. Существует четыре критерия, по которым я определяю квалифицированного клиента:

  1. Кто он: кто принимает решения, влияет на принятие решения или готовит спецификацию? Что из этого (или же комбинации этого) подходит к нему?
  2. Что ему необходимо и как наш продукт или комплекс услуг могут удовлетворить его нужды?
  3. Платежеспособен ли он? Достаточно ли у него для этого средств? Есть ли у него в бюджете специальная статья расходов на продукт, подобный нашему?
  4. Когда он будет окончательно готов купить наш продукт или комплекс услуг? Через тридцать дней? Через шесть месяцев? Через два года?

Квалифицировать тютелька в тютельку

Выясните для себя, кто является вашим идеальным потенциальным клиентом. Что это за человек? Что для него характерно? Какое положение он занимает в своей компании? Какой величины его компания? Сколько у него в подчинении человек? Сколько у него магазинов и складских помещений? Необходимо ли выслать ему документы незамедлительно? Где располагается его офис? Насколько велик его бюджет?

Опишите своего идеального потенциального клиента, используя чистые листы бумаги.

Вот еще несколько уточняющих вопросов, которые позволят вам выработать критерии относительно вашего заказчика:

  • Кто вовлечен в процесс принятия решения?
  • Какова мера его ответственности?
  • Где располагается его компания?
  • Когда ему будет необходим ваш продукт?
  • Почему он заинтересован в вашем продукте?
  • Как они планируют использовать ваш продукт?
  • Каков их бюджет?
  • Сколько людей будут использовать этот продукт?
  • Какой отдел этой компании будет использовать продукт больше всего?

Такого рода вопросы помогут вам контролировать разговор. Но если ваш собеседник не потенциальный заказчик, следует вежливо закончить беседу и перейти к другому посетителю. Если наоборот, то вы должны представить свой продукт во всей красе, чтобы клиент смог оценить его по достоинству.

Получив визитку, запишите на ее оборотной стороне всю необходимую информацию, причем прямо во время разговора — ждать окончания беседы и записывать все по памяти будет ошибкой. Вот четыре аргумента в пользу этого:

  1. Не стоит полагаться на память. На торговой выставке, где так много отвлекающих моментов, легко забыть ключевые пункты дискуссии. Фиксируйте их во время беседы с потенциальным клиентом.
  2. Самое дорогое на выставке — это время. Поймите, что если вы нацарапаете что-либо после ухода клиента, вы все равно теряете много времени.
  3. Это профессионально. Когда вы будете делать записи, разговаривая с клиентом, это произведет на него хорошее впечатление и не обидит его, т. к. он поймет, что вы действительно в нем заинтересованы. А ведь так и есть на самом деле!
  4. К тому же, коль скоро вы начали записывать информацию на визитке потенциального клиента, у него возникает чувство, что он по меньшей мере обязан хотя бы встретиться с вами. Что и требуется.

Стадия объяснения и знакомства

Объясняя достоинства вашего продукта, вы не должны устраивать полную презентацию, вы только показываете, в чем его польза для потенциального клиента. Вы не продаете, вы только рекламируете. В этом состоит одно из самых больших различий между выездными продажами и торговыми выставками. В первом случае вы позволяете себе более расслабленное взаимодействие под контролем вашего клиента, а на торговой выставке вы должны контролировать ситуацию сами.

Однако здесь могут возникнуть и исключения, к которым вам следует приготовиться. Потенциальный клиент, активно настроенный на покупку, требует повышенного внимания, поэтому не пожалейте времени вне выставки. Устройте встречу у себя в отеле или в ресторане, чтобы уточнить детали. Такая практика даст обеим сторонам возможность более плодотворно провести время и приблизит вас к завершающей стадии заключения контракта в самой непринужденной доверительной атмосфере.

Послевыставочное соглашение

После первого знакомства наступает черед представления вашего продукта, квалификации потенциального клиента и завершения сделки.

Самое главное — заставить клиента принять ваше предложение. Поэтому вы должны настойчиво идти к своей цели, сказав ему, например: «Я отправлю вам эту информацию сразу после выставки. Вы не будете против, если я загляну к вам в офис в следующую пятницу, чтобы удостовериться в ее получении?».

Командные сигналы

Будьте готовы к самым неожиданным ситуациям, которые заставят вас проявить характер.

Вот две типичные ситуации:

«Пиявка». Это приставучий тип посетителя, который прицепится и не отпустит, пока не наболтается с вами всласть. Вежливо РѕРјРЅРѕР№ толпой — ситуация, невозможная для квалификации потенциальных клиентов! Решение пришло СЃРѕ СЃС‚РѕСЂРѕРЅС‹ телемаркетинговой фирмы Molin/Cutler. MicroDisc «РІСЂСѓС‡РёР»Р°» тысячу СЃРІРѕРёС… посетителей хорошо обученным представителям Molin/Cutler для дальнейшей работы. Определив таким образом СЃРІРѕРёС… самых выгодных потенциальных клиентов, MicroDisc занялась РёРјРё вплотную, что привело Рє РїРѕРґРїРёСЃР°РЅРёСЋ контрактов РЅР° РѕР±С‰СѓСЋ СЃСѓРјРјСѓ $1 РјРёР»Р»РёРѕРЅ Р·Р° РјРµСЃСЏС†, плюс еще $1 РјРёР»Р»РёРѕРЅ принесли ей РєРѕРЅС‚ракты РІ РїРѕСЃ-ледующие 12 РјРµСЃСЏС†РµРІ.

Определение «РєРІР°Р»РёС„ицированный». Определение «РєРІР°Р»РёС„ицированный» зависит РѕС‚ РІР°С€РёС… собственных целей Рё Р·Р°РґР°С‡. Существует четыре критерия, РїРѕ РєРѕС‚орым СЏ РѕРїСЂРµРґРµР»СЏСЋ квалифицированного клиента:

  1. Кто РѕРЅ: кто принимает решения, влияет РЅР° РїСЂРёРЅСЏС‚РёРµ решения или готовит спецификацию? Что РёР· СЌС‚РѕРіРѕ (или Р¶Рµ комбинации этого) РїРѕРґС…РѕРґРёС‚ Рє РЅРµРјСѓ?
  2. Что ему необходимо Рё РєР°Рє наш РїСЂРѕРґСѓРєС‚ или комплекс услуг РјРѕРіСѓС‚ удовлетворить его нужды?
  3. Платежеспособен Р»Рё РѕРЅ? Достаточно Р»Рё Сѓ РЅРµРіРѕ для этого средств? Есть Р»Рё Сѓ РЅРµРіРѕ РІ Р±СЋРґР¶РµС‚Рµ специальная статья расходов РЅР° РїСЂРѕРґСѓРєС‚, подобный нашему?
  4. РљРѕРіРґР° РѕРЅ Р±СѓРґРµС‚ окончательно готов купить наш РїСЂРѕРґСѓРєС‚ или комплекс услуг? Через тридцать дней? Через шесть месяцев? Через РґРІР° РіРѕРґР°?

Квалифицировать тютелька РІ С‚ютельку

Выясните для себя, кто является вашим идеальным потенциальным клиентом. Что это Р·Р° С‡РµР»РѕРІРµРє? Что для него характерно? Какое положение РѕРЅ Р·Р°РЅРёРјР°РµС‚ РІ СЃРІРѕРµР№ компании? Какой величины его компания? Сколько Сѓ РЅРµРіРѕ РІ РїРѕРґС‡РёРЅРµРЅРёРё человек? Сколько Сѓ РЅРµРіРѕ магазинов Рё СЃРєР