+7 (499) 241-0151+7 (499) 795-9179

Стратегический подход-Техника осуществления

Литература: Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмаркаи. Техника участия и коммуникации. — М.: Издательство «Ось — 89», 1997. — 224 с.

Наиболее трудной фазой в общении с посетителем является завязывание контакта и начало разговора с ним.
Поскольку стенд-это не магазин самообслуживания, а специфическое поле общения, где посетители требуют:

  • деликатного подхода,
  • безупречного приема,
  • теплого обхождения и
  • профессионального обслуживания,

при завязывании общения с посетителем необходимо соблюдать принципы современного делового «церемониала», начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия, профессионального приема (вручение личной визитной карточки и т. д.), переходя к выбору-адаптации коммуникативного поведения и кончая поисками общих точек соприкосновения. Этот церемониал имеет для дальнейшего развития контакта такое же значение, как и заголовок для объявлений, является общепринятой практикой в сфере ярмарок\выставок и должен соблюдаться систематически.

Тот факт, что средний посетитель, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала и не ограничивается поиском поводов, чтобы выразиться, в созерцании экспонатов и элементов оформления стенда, облегчает задачи персонала на этом этапе при условии, что при этом соблюдаются правила общественного и делового поведения.

Активная коммуникация, то есть непосредственный контакт- ознакомление, следует за так называемой пассивной, в ходе которой стенд, экспонаты и различные внутренние средства коммуникации привлекают посетителя и в буквальном смысле приводят его на стенд. Здесь перед сотрудниками стенда встает задача завязать контакт, начать разговор и оценить посетителя.

В число трудностей, испытываемых персоналом стенда при переходе к активным действиям, входит и преодоление внутренней неуверенности, которую испытывает средний посетитель в отношении серьезности экспонента. Эта неуверенность приобретает внешнее выражение в затруднении посетителя открыть свои действительные намерения и колебаниях в случае принятия обязательств.

Этот отрицательный элемент, являющийся серьезным фактором, тормозящим развитие разговора, должен быть как можно скорее изолирован персоналом посредством ознакомления посетителя с профилем предприятия, присущими ему последовательностью и уважением к конкурентам.

Начало разговора, которое для профессионалов представляет собой самое захватывающее «приключение» в их работе, должно осуществляться при помощи открытых фраз с использованием слов, вызывающих ассоциации, что облегчает продолжение контакта.

Открытые вопросы типа: «Вы осмотрели нашу новую продукцию?», а также высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д. составляют подходящую платформу для завязывания беседы.

На международных ярмарках\выставках, в частности, начать разговор бывает сложнее, поскольку, кроме всего прочего, это требует свободного владения иностранным языком.

Для экспонента немаловажно знать, что принятого в масштабе английского языка достаточно, когда собираешься что-нибудь купить. Однако, когда речь идет о продаже, использование языка посетителем является мощным сравнительным преимуществом.

Нередко незначительное недопонимание оказывается роковым в общении с посетителем. Причиной отрицательного контакта часто служит различная «частота» в передаче сообщений между персоналом и посетителем, а вовсе не существенные расхождения.

Чтобы свести к минимуму подобные случаи, сотрудники стенда должны быть вооружены специальными знаниями, позволяющими своевременно установить диагноз типа собеседника и соответствующим образом адаптировать свое коммуникационное поведение.

Если, например, посетитель посмотрит направо и вверх и в относительно резком тоне заметит:«…как я вижу ситуацию, вы связываете свои условия с…»,-правильно подготовленный сотрудник сразу же поймет, что его собеседник принадлежит к категории людей, «думающих оптическим способом» и соответствующим образом отреагирует. А именно, с несколько неопределенным жестом руки влево и вверх скажет: «Для моей фирмы в равной степени важно обсудить количество…» и т. д.

Результатом такой реакции может быть не что иное, как беспрепятственное продолжение разговора, и это происходит потому, что «передача» информации идет теперь по волне соответствующей длины.

Согласно исследованиям, которые провели американские специалисты R.Bandler и J.Grinter,1 конкретные выражения и движения глаз способны обнаружить то, каким образом мы думаем. По их утверждению, всех людей можно разделить на три категории: «оптическую», «акустическую» и «двигательно-эмоциональную».

«Оптический» тип использует выражения вроде «как видите…», «акустический»-«как слышно…» или «что-то подсказывает мне…», а «двигательно-эмоциональный»-«ощущает» вещи…

Параллельно с описанными выше выражениями, о типе посетителя, а следовательно, и способе подхода к нему можно судить по характерным движениям его глаз. Например, оптический тип с активной правой рукой, прежде чем высказать возражение или мнение, перемещает взгляд вверх: налево и направо.

Акустический-смотрит вниз налево и прямо: налево или направо, тогда как «двигательно-эмоциональный» — вниз и направо.

При условии, что заключения вышеупомянутых специалистов, которые опираются на результаты исследований, начавшихся еще в 1970 г., действительно выявляют тип посетителя, персонал стенда получает на вооружение одно средство завоевания симпатий и ведения разговора.

Если посетитель будет расценен как входящий в категорию намеченных групп- адресатов, немедленное вручение ему визитной карточки косвенно обяжет его ответить тем же и «вынудит» к разговору. Это и есть отправной пункт этапа, именуемого интенсивной или активной коммуникацией. На этом этапе сотрудникам стенда следует:

  • не уделять своего внимания одновременно нескольким посетителям;
  • параллельно не вмешиваться в работу своих коллег с вопросами, указаниями и т. д.;
  • избегать ленивых движений, обнаруживающих внутреннюю вялость;
  • не прибегать к излишней фамильярности, которая, как правило, раздражает;
  • деликатно вести активное и пассивное наблюдение за «движениями» посетителя и предпринимать соответствующее вмешательство.

На практике оказалось эффективным для поощрения посетителей в выражении их желаний, построение разговора по схеме «вопрос-развитие тезиса», например: «Вам известна наша новая упаковка• Я с удовольствием покажу ее вам, к тому же мы с успехом представили на рынок наш новый, скажем, фруктовый коктейль, который…»; «Вам, конечно, известно об увеличении цен в прошлом году, тем не менее, нам удалось ограничиться в этом отношении только сырьевыми материалами…»; «Вы уже, безусловно, убедились в технических улучшениях нашей продукции по новой системе…мы, однако, продолжаем предлагать наши традиционные товары, которые…»

С помощью фраз, непосредственно связанных с предметом разговора, можно пробудить интерес и избежать банальных и бессодержательных сентенций, например, о погоде, которые отнимают время и вызывают скуку. Самое важное в фазе контакта-это быстрота установления истинного лица, специальных интересов и ожиданий посетителя, поэтому нужно всячески избегать как «вялых» вопросов, предполагающих односложные ответы («да» или «нет»), так и неопределенных, которые практически дезориентируют разговор.

Напротив, с помощью вопросов тактического характера, как, например:
а) вопросы частичного незнания типа: «Какую модель…вы предпочитаете?»-«в какой упаковке.?« — и т. п.;
б) вопросы, состоящие из двух частей, вроде: «Вам больше нравится матовый или блестящий вариант расцветки?»;
в) предложения направляющего характера, например: «Маленькая упа-ковка обойдется вам….однако вы можете…»;
г) вопросы осведомительного характера для выяснения действительных намерений посетителя, такие как: «Кому адресована ваша продукция• «-«В каких случаях она используется• «-«Когда вам необходимо иметь товар?»-«В каких количествах?» и
д) вводного характера на уровне вопросов из двух частей: «Вам уже известна наша продукция?» или «Вы у нас впервые?»-
вы сможете добиться обнаружения реальных интересов вашего посетителя, что является необходимым элементом для продолжения контакта.

И, наконец, стремитесь удержать разговор вдалеке от цен, по крайней мере, насколько это возможно. Если, тем не менее, посетитель будет настаивать, выиграйте время вопросами типа: «О каком количестве идет речь?»-«Какую упаковку вы предпочитаете?»-«Когда вам нужен товар?»- пока не убедитесь в действительных намерениях вашего собеседника.

Использование в разговоре вялых, нечетких и безликих фраз ослабляет контакт в самом его зарождении. Впрочем, ни один роман с безымянными героями не стал бестселлером…

Посредством же серии умело поставленных вопросов правильно обученный персонал без затруднений оценит посетителя, а, следовательно, и методику дальнейшего развития контакта. С этого момента при содействии служб гостеприимства контакт входит в нужную колею, и посетитель в дальнейшем рассматривается как будущий партнер.

Нормальный ход переговоров в значительной степени зависит от следующих факторов:

  • от способностей персонала выслушать посетителя, без надобности не перебивая его. Тот, кто умеет слушать, не только поймет, но и сумеет разделить проблему посетителя, добившись таким образом его доверия;
  • от его умения направлять разговор незначительным вмешательством в него или даже гримасами;
  • от наличия у него возможности делать контрпредложения и давать решения;
  • от его способности отвечать на вопросы, не призывая на помощь коллег и не обещая ответить позже;
  • от его смелости признать правоту посетителя в тех или иных вопросах и претендовать на соответствующую «компенсацию»;
  • от его способностей отодвигать время обсуждения вопросов, вызывающих серьезные возражения;
  • от его хладнокровия, позволяющего ему не переходить в контрнаступление, когда на него «нападают», а переводить разговор на темы менее болезненные;
  • от умения персонала улыбаться, ибо улыбка-основное «вооружение» каждого продавца — является мощным «аргументом» при ведении переговоров. Эффект отражения, то есть ответной улыбки, укрепляет отношения и создает предпосылки для «безоблачного» общения;
  • от успеха прилагаемых персоналом усилий по ограничению всем известных неосознанных поз и нервных движений, которые вызывают лишь раздражение и отвлекают внимание посетителя;
  • от выразительности лица и жестов;
  • от способности выражать доверие к собеседнику, а не «держать постоянно раскрытым зонт при ясной погоде»;
  • от тенденции изначально ставить высокие цели и не отступаться от них без борьбы;
  • от таланта не «попадаться в ловушку» внезапного шантажа, часто входящего в тактические средства ведения переговоров, используемые посетителем;
  • от вверения сотрудникам стенда полномочий в принятии ответственных решений от лица предприятия и т. д.

Постоянное наблюдение взглядом, умение молчать, тон голоса, уровень владения языком и др. — -вот некоторые из «инструментов» поощрения посетителя в беспрепятственном изложении ими своих проблем, что создает предпосылки для развития отношений партнерства.

Учитывая то, что целью коммуникации является обеспечение желаемого взаимопонимания с посетителями стенда, от внимания персонала не должно ускользать, что понимания можно добиться не «деревянным» языком, а гармоническим сочетанием слова и тонких оттенков смысла, передаваемого тоном и окраской голоса, экспрессией, стилем, жестами и т. д. Ответственный по коммерческим контактам как «передатчик» сообщения вынужден всякий раз регулировать «дозировку» слов и оттенков в соответствии с уровнем и требованиями посетителя.

В частности, на международных ярмарках и выставках сотрудники стенда должны владеть так называемыми «межкультурными» (intercultural) методами коммуникации. Недоразумения, которые могут возникнуть не только вследствие сказанного, но и в связи с неречевыми типами поведения -явление не редкое и опасное.

Движения, сопровождающие речь,- как, например, прикосновения, расстояние между собеседниками, выражения лица, взгляд, манера одеваться, различные повседневные привычки, такие как курение и т. д., различаются у рєРѕРЅС‚акта-это быстрота установления истинного лица, специальных интересов Рё РѕР¶РёРґР°РЅРёР№ посетителя, поэтому нужно всячески избегать как «РІСЏР»С‹С…» РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ, предполагающих односложные ответы («РґР°» или «РЅРµС‚»), так Рё РЅРµРѕРїСЂРµРґРµР»РµРЅРЅС‹С…, которые практически дезориентируют разговор.

Напротив, СЃ РїРѕРјРѕС‰СЊСЋ РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ тактического характера, как, например:
Р°) РІРѕРїСЂРѕСЃС‹ частичного незнания типа: «РљР°РєСѓСЋ модель…РІС‹ предпочитаете?»-«РІ РєР°РєРѕР№ упаковке.?« — Рё С‚. Рї.;
Р±) РІРѕРїСЂРѕСЃС‹, состоящие РёР· РґРІСѓС… частей, РІСЂРѕРґРµ: «Р’ам больше нравится матовый или блестящий вариант расцветки?»;
РІ) предложения направляющего характера, например: «РњР°Р»РµРЅСЊРєР°СЏ СѓРїР°-РєРѕРІРєР° обойдется вам….однако РІС‹ РјРѕР¶РµС‚Рµ…»;
Рі) РІРѕРїСЂРѕСЃС‹ осведомительного характера для выяснения действительных намерений посетителя, такие как: «РљРѕРјСѓ адресована ваша продукция• «-«Р’ РєР°РєРёС… случаях РѕРЅР° используется• «-«РљРѕРіРґР° вам необходимо иметь товар?»-«Р’ РєР°РєРёС… количествах?» Рё
Рґ) РІРІРѕРґРЅРѕРіРѕ характера РЅР° СѓСЂРѕРІРЅРµ РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ РёР· РґРІСѓС… частей: «Р’ам уже известна наша продукция?» или «Р’С‹ Сѓ РЅР°СЃ впервые?»-
РІС‹ СЃРјРѕР¶РµС‚Рµ добиться обнаружения реальных интересов вашего посетителя, что является необходимым элементом для продолжения контакта.

Р